Tra i “mondi inesplorati” che il Turismo organizzato non sa o non riesce e proporre quello dei Centri Benessere e dei Parchi Termali è probabilmente il più critico: malgrado il diffuso narcisismo la cura di sé in un luogo termale sembra essere poco appetibile.
Vi sono molteplici turismi e all'interno di quelli altrettanti “mondi inesplorati” dal turismo organizzato o dalla filera distributiva delle agenzie viaggi: Parchi Naturali, Borghi Antichi, Parchi a Tema, Oasi faunistiche sono spesso ampiamente trascurati dall'offerta turistica organizzata, tranne quando il parco a tema si chiama Disneyland e rientra in un'offerta a pacchetto.
Varrà prima o poi la pena mettermi a scrivere un libro sull'argomento e, soprattutto, sugli argomenti di comunicazione e vendita utili per promuovere e vendere quei “mondi inesplorati”.
Oggi mi limito ad affrontare il delicatissimo tema delle Terme, dei Centri termali, dei Centri benessere dei Parchi termali che anche se cambiano nome e denominazione stentano a porsi al centro dell'attenzione del grande pubblico, del movimento turistico che crea economia e sviluppo.
Eppure viviamo in una società popolata da narcisisti compulsivi, gente che dovrebbe essere abbonata ad un Centro Benessere o ad una Spa, sempre pronta a farsi massaggiare, coprire di fango, docciare, manipolare, botulinare e acidoialuronicare in onore del proprio fascino e della salute. Invece no: quando non sostenuti da bordate comucazionali da parte dei vari organi di informazione le Terme (chiamiamole così per praticità) non macinano numeri interessanti: vi sono interi distretti termali in crisi, da Abano a Montecatini per citare i più noti, ed è necessario domandarsi il perchè: cosa non funziona nella comunicazione, nell'offerta o nell'organizzazione dell'offerta?
Il Prezzo non è il problema
Non è il prezzo la discriminante che insiste negativamente: chi dispone di mezzi adeguati ad acquistare un viaggio lungo raggio può tranquillamente far fronte alla spesa.
La questione, invece, riguarda la Propriocezione del cliente, l'idea che il Cliente assume di sé, l'autostima e il riflesso nello sguardo dell'altro da sé: una cosa è dire “vado una settimana alla scoperta del mondo”, altra cosa è affermare “vado in un centro termale”.
Nel primo caso si è facoltosi eroi del proprio tempo, amanti del vivere e dell'avventura, nel secondo caso stiamo subendo il peso dell'età, il disagio degli acciacchi e il nostro apparire salubri non è naturale ma sorretto da ingenti spese, da necessarie “cure”.
L'impatto del concetto di “cura”, anche se espresso in modalità preventiva, è devastante: è un'affermazione della propria vulnerabilità, del possibile (inevitabile) tracollo fisico.
Roba da evitare accuratamente.
Nel momento in cui si ha a che fare con l'Autostima ogni parola assume un peso rilevante, ogni immagine, se malamente argomentata, può sostenere una reazione allergico-negativa al concetto espresso.
Elevare l'Autostima, non metterla a rischio
Alcuni centri, i più famosi e costosi, hanno saputo elaborare i termini della comunicazione e del servizio trasformando il concetto di cura in quello di Amore per se stessi coerentemente con i dettati basilari dell'Autostima del cliente medio. Si tratta dello stesso meccanismo psicologico con cui una massaia dalle fattezze cadenti si immedesima nella pubblicità di un profumo il cui slogan afferma “io valgo!”. Il termine dell'auto valorizzazione funziona soprattutto con il superfluo perchè, continuo a ripeterlo, “non si vendono prodotti o servizi, ma accessori ed esaltatori di personalità”.
Nei distretti termali questo concetto stenta ad essere fatto proprio. La prevalenza degli aspetti medicali e curativi è centrale, forse anche a causa degli aspetti normativi e assicurativi che caratterizzano le attività proprie e specifiche, e sono proprio quegli aspetti, per quanto velatamente indicati e proposti, a negativizzare la comunicazione, a creare la prima barriera di incompatibilità tra il mondo termale e il grande pubblico.
Il linguaggio medicale si concentra sui termini terapeutici, è la sua natura, non può fare diversamente, e i termini terapeutici sono l'anticamera del dolore, del fastidio, dell'articolazione che si inceppa, della sciatica insonne, delle rughe e della pelle cascante, di quel corpo flaccido la cui sola idea fa orripilare i giovanilisti per sempre.
L'Autostima va esaltata, non perseguita.
Comunicare il Termale
Non raramente si ha l'impressione che gli addetti alle terme, comunque intese, se la tirino un pochino, abbiano la tendenza a sentirsi un po' più elevati rispetto ai comuni mortali, cosa che allontana ancor di più, se possibile, il potenziale cliente.
Inoltre la serie di atteggiamenti (il curativo, la sopravvalutazione ecc.) rendono praticamente impossibile l'intermediazione della proposta, la canalizzazione dell'offerta attraverso il circuito agenziale o quello delle forme di turismo esperienziale oggi tanto a-la-page.
L'approccio linguistico dell'offerta va rinnovato: si offre un'esperienza, ripetibile nel tempo, che pone al centro di ogni cosa la Valutazione positiva di sé da parte del Cliente, un'esperienza che avvalora l'Autostima e che attraverso l'esaltazione del Corpo (oggi più che mai al centro dell'interesse generale) provoca nello sguardo altrui Stima, Invidia e desiderio di Emulazione.
Altro che fanghi e dieta, altro che detox e botulini.
Il linguaggio è una cosa serissima e a saperlo usare si guadagnano Clienti fedeli.
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