TURISMO: ISTRUZIONI PER L'USO

Occorre pianificare e programmare, ma soprattutto è necessario “ripensare” i modelli turistici di riferimento.

Iconemi, Attrattività, Reputation e un Marketing ampiamente affidato all'IA rappresentano la chiave di volta per affrontare le sfide del Turismo italiano.

Ci siamo finalmente accorti, a caro prezzo, di avere male interpretato le situazioni: il rimbalzo post Covid del turismo non significava altro che il desiderio di riappropriarsi, a qualsiasi costo, delle libertà negate nel periodo pandemico.

Il resto lo hanno fatto Tecnologia e Economia.

La Tecnologia rendendo topiche le destinazioni “instagrammabili”, l'Economia rendendo meno abbiente la middle-class e orientandola ad un turismo fai da te, a base di low-cost che anche quando non sono “low” risultano comunque più economiche o più appetibili dei litorali nazionali.

Tecnologia e Economia resteranno le padrone esclusive del fenomeno turistico che si dovrà adattare ai nuovi diktat tecnologici ed economici elaborando nuove modalità di Offerta.

Partiamo dalla Tecnologia.

Si vanno costruendo nuove piattaforme digitali in cui il “destination management” si costruisce dal basso. Sono le “communities” di viaggiatori che indicano l'attrattività delle località, i punti di forza e di debolezza, l'opportunità di una visita o meno.

Queste Communities dialogano con le relative comunità locali e se le comunità locali sono capaci di interpretare correttamente i desiderata delle Communities allora i criteri dell'economia turistica territoriale possono svilupparsi.

Occorre prendere molto seriamente in considerazione questa tendenza che, come in precedenza accaduto con portali come Trip Advisor per quanto relativo alla ristorazione, può definire il successo o meno di una destinazione che si vuole turistica.

Altro elemento in materia di Tecnologia è la cosiddetta “instagrammabilità”, o turismo dei Selfie. Banalmente il mercato di massa si dirige verso dove “fa figo” esserci, e dove la propria presenza viene testimoniata da un “selfie” con vista sull'Icona principale della destinazione stessa (il Colosseo a Roma, Piazza San Marco a Venezia, il David a Firenze ecc.): quindi la destinazione gettonata, ulteriormente rilanciata, diventa ancora più richiesta, fino alla definizione dei noti e discussi fenomeni dell'eccesso di presenze ,overtourism e overcrowding.

Qui non c'è Marketing o De-Marketing che tenga: è il Mercato (di massa) che si struttura attorno a ciò che è iconico e rifiuta ciò che non lo è.

Le località che desiderano sviluppare il turismo devono, inevitabilmente, affermare una propria Iconografia, renderla riconoscibile e appetibile in modo che sia poi l'instagrammabilità a definire quel passaparola online che sostiene la domanda.

Non poche aree italiane possono strutturare la propria Iconicità avendo ospitato la realizzazione di film, di serie tv, persino di pubblicità televisive: va bene tutto purché sia “riconoscibile”, instagrammabile e riproducibile per il turista. Esistono formidabili (numericamente parlando) nicchie di mercato che viaggiano sia dove sono stati girati film, sia dove sono stati perpetrati delitti divenuti famosi: si può discutere sull'eticità di quel turismo, ma il turismo territoriale la pensa come l'imperatore Vespasiano, quello del “pecunia non olet”.

La Tecnologia sviluppa un ulteriore elemento: quello del Marketing affidato all'Intelligenza Artificiale o, meglio ancora, dall'incrocio dei dati algoritmici tra offerta di trasporto e offerta di alloggio: la combinazione definita dal dialogo fitto, costante e ininterrotto tra i sistemi gestionali di vettori e strutture di accoglienza (siano essi alberghi o locatori di appartamenti) e piattaforme di offerta online definisce la natura e l'appetibilità dell'Offerta, mentre la facilità d'uso della piattaforma (e dei relativi sistemi di pagamento) velocizza la trasformazione del desiderio in acquisto, e tutti coloro che sono stati venditori sanno quanto sia fondamentale la rapidità in quel passaggio.

Ripercorrendo l'originale acronimo del Marketing di Prodotto AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto, il Marketing, sia territoriale che di diversa natura turistica, si concentra sull'iconografia (Attenzione), sui rimandi intuitivi e psicologici dell'immagine (Interesse) e della proiezione su quell'immagine della propriocezione del Turista potenziale (Desiderio), lasciando poi ai Sistemi Integrati il compito di realizzare un'offerta economicamente adeguata al Target di riferimento (Acquisto).

Le funzioni di Marketing, pertanto, affondano a mani basse nei settori della Psicologia (individuale e di Massa) e della Sociologia, argomenti di cui tratto esaustivamente in alcuni saggi.

Arriviamo così all'Economia

Che l'Italia soffra, e non poco, di una pessima redistribuzione del reddito è ormai affermazione comune. Servirebbe adeguare salari e retribuzioni almeno al potere d'acquisto dei colleghi francesi e tedeschi, i cui valori sono cresciuti di oltre il 30% in un decennio mentre i nostri non sono incrementati che del 5 o del 7%, ma è altrettanto noto che un adeguamento salariale siffatto metterebbe fuori gioco un'enormità di Piccole e Medie Imprese che fino ad oggi hanno tirato a campare grazie alla svalutazione competitiva salariale.

Non mi dilungo sulla questione delle PMI e della necessità di uscire dalla storica microimprenditorialità italiana per strutturare produzioni di largo respiro e impianto, dato che dovrebbe essere chiaro a tutti che la polverizzazione d'impresa, in uno scenario altamente competitivo e planetario, produce prevalentemente disastri, delocalizzazioni e cessioni.

Tornando in tema è ovvio che un abbattimento del potere d'acquisto definisce una riduzione dei consumi, o nella migliore delle ipotesi una riduzione dei costi e della ricorrenza dei consumi stessi.

Osserviamo allora che il turismo di massa ha acquisito familiarità con locazioni temporanee e bed&breakfast a scapito delle strutture alberghiere tradizionali (riduzione dei costi con mantenimento della fruizione turistica), spesso rinunciando ai tradizionali soggiorni lunghi estivi in favore di più “short breaks” durante l'anno.

A fronte di questo cambiamento nella Domanda l'Offerta alberghiera, rigida e molto vincolata dalle normative, non ha potuto adeguarsi entrando in una crisi gravissima e profonda, crisi affrontabile e risolvibile a condizione di:

• aggregare una pluralità di singole strutture all'interno di un unico brand gestionale creando economie di scala e forme di marketing aggressive (la mancanza di catene alberghiere nazionali è drammaticamente significativa);

• modificare le normative vigenti, soprattutto in ambito Comunale, consentendo alle strutture alberghiere di modificare la destinazione d'uso della struttura da albergo a residenza temporanea;

Sul tutto, sull'Offerta in generale, pesano poi considerazioni di natura sistemica quali:

• il costo dell'energia, superiore fino a oltre il 30% rispetto a Paesi concorrenti;

• la tassazione, con uno scarto tra i 5 e i 12 punti percentuali rispetto ai Paesi concorrenti;

• il costo aggregato del lavoro, in cui le chiacchiere sul “cuneo fiscale” sono tanto eterne quanto improduttive e “stanno a zero”, per dirla alla romana.

L'argomento, però, riporta ad un ulteriore problema, ovvero il fatto che l'Italia è strutturata, burocraticamente, sull'impianto napoleonico di inizio '800: abbiamo oltre 80mila enti il cui costo (complessivamente esorbitante) drena le risorse liberabili da una vera riforma fiscale, il che significa che se non si cambia l'ossatura della burocrazia italiana non c'è riforma possibile della fiscalità, con relativa reiterazione delle problematiche.

Il Turismo, allora, diviene fenomeno Politico, perché solo la Politica (se ci fosse una vera azione politica in Italia) dispone degli strumenti per ammodernare e rendere efficace e efficiente il Sistema Paese. Ma la nostra politica turistica, tracciata (?) dal laconico Ministero sembra più orientata a sostenere i Grandi Eventi (peraltro utilissimi e necessari) che non a rivedere dalle fondamenta il sistema.

In assenza, quindi, di un'adeguata politica non rimane altro da fare che rimboccarsi le maniche e lavorare sugli elementi sopra citati, Tecnologia e Marketing, per realizzare offerte capaci di attirare la nuova Domanda che l'economia ha definito e, nel breve tempo, rimodellerà: sapere prevedere il Come avverà il rimodellamento significa vincere o perdere la sfida del futuro prossimo.